mercredi 22 juillet 2015

[Consultant SEO] Le MACRO-SEO ou L'Astrophysique Analytique du Référencement...

Ma nouvelle lunette de perception sera pour le coup, télescopique. Je vais vous parlez d'une phase, dans le process de travail du consultant SEO, que j'appellerais, sans trop de complexes ni réserve : le MACRO-SEO. Quézako ?

En Astrophysique, on observe l'espace et les étoiles en effectuant des mesures de diverses natures (distances, luminosités, infrarouges, rayons x, etc...) pour en tirer de nouvelles conclusions sur les corps et astres célestes, selon certaines connaissances déjà acquises. Vous voyez très certainement où je vais directement en venir ici. Pour définir le Macro-SEO, on peut parler de recul nécessaire sur les données et les observations pour en savoir un peu plus sur ce qui se passe autour du référencement. Il est essentiel pour déjà prendre connaissance de l'état des lieux, mais aussi pour améliorer en continu les performances du site surveillé, à l'aide d'actions appropriées. Tout l'enjeu est là, éviter les coups d'épée dans l'eau, c'est mieux.


Ce qui pourrait peut être se montrer comme surprenant dans cette comparaison, c'est de se dire qu'il existe certainement bien plus de galaxies dans notre cosmos, qu'il n'existe de sites internet sur le réseau web mondial de notre bonne vieille Terre. Certaines formes de civilisations avancées ont tout autant et très certainement développé comme nous, un réseau électrique de communication instantané et il est fort possible qu'il existe des réseaux beaucoup plus puissants et fournis que le nôtre (qui n'en est qu'à ses balbutiement, avouons le, sans honte ou seum quelconque).

Bref, cette parenthèse me permet d'aller un peu plus loin dans la réflexion (ou la comparaison) pour signifier qu'il existe plusieurs critères possibles pour analyser et orienter les actions du référencement. Des critères incontournables quand on souhaite bien faire les choses, mais aussi, pour les plus experts et les plus avancés dans le métier, mesurer le retour sur investissement, communément appelé ROI.

Ces critères (ou KPI dans la jargon technique) sont donc des clés d'indication de performance (key performance indicators), dont voici l'essentiel, listé ci-dessous :

1) Les visites : Un grand nombre de visites est un gage de qualité et de performance pour le coup. C'est bien entendu le nerf de la guerre côté analytics. Sans aucune visite, rien (ou quasi rien)  de ce qui est présenté dans la liste ci-dessous ne peut être relevé ou analysé. Le nombre de visites est un objectif de base. Se projeter mois après mois permet d'une part, d'évaluer les moyens à disposition pour la visibilité et leur efficacité. Cela permet d'autre part, de constamment faire progresser le trafic de manière réaliste. On commence toujours petit pour arriver à de plus en plus gros. De cette même manière, analyser le nombre de visites d'une année à l'autre vous donne un peu plus de recul sur certains signaux, comme la notoriété ou le marché correspondant par exemple, de manière pertinente.

2) Le Taux de rebond : C'est la proportion de visiteurs qui quittent votre site immédiatement après avoir consulté la page sur laquelle ils viennent tout juste d'arriver depuis un autre site. Si celui-ci est élevé (supérieur à 60/70%), c'est un mauvais signe pour l'attractivité de votre site ou blog. Il est bon de noter régulièrement les améliorations possibles sur un coin de fichier txt, en vue de mieux frapper lors de la refonte par exemple. On peut également jouer sur la ligne éditorial en lui apportant de la cohérence tout en se recentrant sur des priorités, cela peut avoir une effet positif sur le taux de rebond.

3) Les pages de destination : L'analyse des centres d'intérêt de vos visiteurs passent par les pages de destinations les plus attractives. C'est toujours un plus de pouvoir les identifier pour les améliorer et pourquoi pas faire du A/B testing assez rapidement (c'est-à-dire tester une configuration de page par rapport à une autre). Du fait de leur attractivité, les pages de destination doivent être privilégiées pour le Netlinking en profondeur, ou la création de liens depuis d'autres sites, vers les pages profondes de votre site.

4) Les nouveaux visiteurs vs les connus : Obtenir 90% de nouvelles visites tous les mois est en général un souci à régler, sauf peut être dans certains cas (pour les sites à prestation unique par exemple), mais ce n'est pas une majorité. Par contre, générer 90% de visiteurs connus chaque mois, c'est assez flatteur, cela signifie que vous intéressez et accrochez les mêmes personnes, mais ça fait limite secte, vous ne trouvez pas ? :) Bon soyons sérieux un moment, là aussi, il s'agit de cas extrêmement rare. Un bon 50/50 est un bon compromis, vous êtes à la fois attractif et visible mais aussi sympathique et utile, tout benef finalement...

5) Les pages les plus réactives en Search : Ce sont les pages qui apparaissent le plus régulièrement dans les moteurs lorsque les internautes effectuent leurs recherches. Un peu sur le même principe que les pages de destinations, elles vont vous permettre de qualifier vos visites pour un meilleur taux de rebond et pourquoi pas, convertir en prise de contact ou achat. En effet, ces pages sont étroitement liées au besoin de l'internaute, puisque le moteur va les chercher en priorité pour répondre à la demande. De la même manière, prendre du temps pour les soigner et les améliorer pour ensuite observer ce qui se passe par la suite, vous fait avancer petit à petit certes, mais chaque pas alors effectué est un pas de géant.

6) Les sources de trafic : Quand on décide d'analyser les sources de trafic, cela permet de prendre du recul sur ce qui marche et ne marche pas dans votre stratégie de déploiement et diffusion de contenu. Quels sont alors les supports à privilégier et attaquer de manière un peu plus agressive sans complexe ? Et d'autre part, quelles actions peut-on fournir pour améliorer les clics depuis les sources qui génèrent le moins de flux ? Sachant cela, ce qui rassure sur cet aspect, c'est la quantité et la diversité des sources. Plus vous en avez et plus c'est bon signe.

7) Les mots clés issus du Search : Pendant un temps, sur Google Analytics, les ingénieurs du géant fou de Montain View avaient fait le choix de ne plus afficher les mots clés pour les remplacer par un "not provided" froid et asceptisé ("non communiqué"). Je crois que c'est venu de là tout ce psychotage sur la mort du SEO, je viens tout juste de m'en rendre compte, mdr. Bon bref, ceci dit, par l'intermédiaire du webmaster Tools, croisé à Google Analytics, on a une très bonne représentativité de la visibilité du site, avec comme support des mots clés mis en valeur par leur nombre d'apparitions, de clics, etc...Les mots clés font bien souvent partie intégrante de la stratégie SEO d'un site et représentent des objectifs concrets à remplir. Encore faut-il que les moyens mis en place soient réalistes et exécutables en un temps raisonnable pour le client et ça, c'est une toute autre histoire. Les données recueillies sur le temps sont très significatives de la performance du site, elles en révèlent quelque part, la valeur et la qualité sémantique aux yeux du moteur et donc, de l'opinion publique.

8) Les temps de chargement : Pour des questions de confort, il est ultra important de réduire au maximum les temps de chargement des pages. C'est un critère analysé pour le SEO car il influence directement sur le confort et l'expérience utilisateur. Un temps de chargement anormal vous indique d'éventuelle erreurs à corriger et vous permet aussi d'entrevoir une optimisation ou non des contenus, si besoin.

9) Le temps passé sur les pages : Et oui, pour le coup, c'est flagrant, plus les gens restent sur vos pages, mieux c'est pour votre classement final en search. Si l'analyse se combine au taux de rebond, cela aide facilement Google à vous considérer comme pertinent ou non sur tel ou tel mot clé. Même si certains contenus ne sont pas adaptés à un tel critère, il est toutefois parlant dans la majorité des cas, concernant l'attractivité de votre contenu et vous indique de l'améliorer, si ce temps de "squattage" s'avère comme étant inexistant ou extrêmement court.

10) L'origine géographique : Ici, il s'agit d'en connaître un peu plus sur vos visiteurs : Leur lieu de connexion. Certains internautes utilisent des connexions distantes (appelés proxy) et brouillent un peu les pistes sur ce critères. Ceci dit, ce n'est pas la majorité des cas, configurer un proxy n'est pas forcément à la portée de tous. Si vous constatez que vous faîtes une part de trafic plutôt conséquente depuis un autre pays ou une autre région, c'est peut être le moment d'entrevoir un rapprochement et pourquoi pas, proposer un contenu alternatif et ciblé de manière un peu plus spécifique, en respectant la singularité de votre auditoire alternatif.

"La puissance des Datas au service du ROI"

Google Analytics et Google Webmaster Tools sont deux produits très puissants dans leur genre, c'est-à-dire l'analyse de data. Les possibilités sont énormes et ces deux outils sont représentatifs de ce qui peut se faire de mieux à l'heure actuelle parmi d'autres outils tout aussi performant. Vous pouvez pousser les limites assez loin et obtenir des retours très précis en vue de mesurer le fameux retour sur investissement (ROI), très fréquent et quasi incontournable en E-commerce pour estimer la rentabilité du site à l'aide d'objectif et valider la stratégie éditoriale.

Pour Conclure...Il existe bien sûr d'autres critères qu'il est justifiable d'analyser en vue d'en savoir toujours un peu plus pour mieux avancer, sans aucun doute. Mais je pense qu'à partir de là, on s'éloigne du MACRO pour s'orienter vers du MICRO à tendance chirurgicale ou atomique, vous ne pensez pas ? :)

Aussi, Ce qui me semble important de souligner pour le coup, c'est qu'il faut bien garder en tête qu'en plus des objectifs purement métriques, orientés par l'analytics des datas, une ligne éditoriale stable reposant sur des valeurs sûres a tout autant d'importance. C'est un élément moteur nécessaire au bon déroulement du projet web dans sa globalité, en plus des objectifs métriques. Est-ce que vous êtes d'accord là-dessus ? Si vous voulez en discuter, laissez donc un commentaire...

En attendant, si ce contenu vous a plu, marquez-le ou recommandez-le, je vous en serais très reconnaissant. Je vous souhaite une bonne fin de journée, à bientôt, merci pour votre attention ;)

Thomas.D

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